B2B İş Modeli Nedir?

İşletmeler arası (B2B) kavramı, bir şirketin diğer şirketlere ürün veya hizmet satmasına odaklanan bir iş modelidir ve işletmeden işletmeye anlamına gelir. İş modelleri arasında sıklıkla duyduğumuz bu kavram, ürünleri ve hizmetleri aracılığıyla şirketlerin kendi aralarında oluşturduğu pazarlama uygulamalarını tanımlar. Bu bağlamda tüm eylem ve süreçleri bu iş modeli içerisinde barındırır. Başka bir deyişle, tüketicilere yönelik değil, diğer işletmelere yönelik bir pazarlama yöntemidir. 

B2B , B2C ve C2C İş Modelleri Arasındaki Fark Nedir?

B2C iş modelinde şirketlerin tüketicilerle kurduğu ilişki baz alınır. E-ticaretinde gelişmesiyle tüketicilerin yaptığı birçok alışveriş bu modelde yer alır. C2C iş modeli ise tüketicinin tüketici satış gerçekleştirdiği diğer bir yöntemdir. Bu noktada sürecin her aşaması ve verilen her karar tüketici tarafından gerçekleştirilir.

B2B iş modeli, pazarlamanın yalnızca bir ayağını oluşturur. Müşterilerin şirketlerden bir ürün veya hizmeti satın aldığı iş türü olan B2C modelinin aksine, B2B’nin müşterileri yani hedef kitlesi farklılık gösterir. Tipik bir B2C e-ticaret işletmesi gibi bir ürünü hemen satın alabilecek kişilere pazarlama yapmak yerine, B2B işletmeleri stratejik olarak diğer işletmelere ulaşmalıdır. Bir ticari müşterinin satın alma kararı, işletmeye dahil olan herkesin çıkarına olmalıdır, bu nedenle bir B2B işletmesi olarak pazarlama planlarınız kesin, net ve ilgi çekici olmalıdır.

Pazarlamacılar, B2B ve B2C modellerinin arasında hiçbir pek bir fark bulunmadığını öne sürüyor. Fakat bazı faktörlerin her iki iş modelinde de farklı işlediği bir gerçek. Bu faktörlerden bazıları: Hedef kitle, sürece dahil olan kişilerin sayısı, ürün/hizmet farklılıkları, dağıtım kanalları ve iletişim sürecidir. B2B pazarlamacıların hedef kitlesi, bir organizasyon içindeki kilit karar vericilerdir. B2C modelinde ise, perakendecilere veya tedarik zincirindeki diğer işletmelere değil, doğrudan tüketicilere satış yapar. 

B2B Şirketlerinin Özellikleri Nelerdir?

B2B iş modelinin bazı karakteristik özellikleri mevcuttur. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz: 

• Karmaşık satın alma prosedürü:

Kurumsal satın alma, birkaç karar vericinin ve finans ekibinden veya bazı durumlarda satın alma önemliyse şirketin yöneticilerinden nihai onay gerektirebilecek zor bir süreçtir. 

Bir işletme için çok önemli öğelerin satın alınmasında birden fazla kilit kişinin katılımı göz önüne alındığında, bir B2B satıcısının yüksek derecede pazar ve ürün bilgisine sahip olması gerekir. İşlem sürecinde satış sonrası destek verebilmek için üstün ürün bilgisi ve teknik uzmanlık garantisi sergilemelidirler.

• Mantıksal satın alma:

Tipik bir tüketiciden farklı olarak, bir işletme, şirket için maliyet ve avantajların makul bir değerlendirmesine dayalı olarak satın alır. Bu, B2B pazarlama stratejilerinin tüketici pazarlamasından temel farkıdır.

B2C pazar özelliklerinin aksine, işletmeler, şirket için kârı artırmak veya yatırım getirisi sağlamak amacıyla satın alma kararlarını bir dizi kritere dayandırır.

B2B pazarlamacılarının işleri, satın alma kararları, avantajlar ve dezavantajlar üzerine kapsamlı bir araştırmaya dayalı olarak verildiği için daha da zorlaşır. 

• Karmaşık ürünler:

Ürün karmaşıklığı, en önemli B2B pazar özelliklerinden biridir. Bu nedenle, B2B pazarlamacıları, müşterinin en üst düzey karar vericilerine erişim sağlamak için gerekli teknik özellikler ve standartlaştırma prosedürleri ile donatılmalıdır. Sunulan bilgiler doğru olmalı ve müşteride bir değer duygusu uyandırmayı amaçlamalıdır. Ek olarak, teknik özelliklere dayalı bir satışta marka geliştirme ve müşteri algısında değer yaratma için önemli harcamalardan kaçınılabilir.

• Daha az alıcı, daha çok satıcı:

Yüzlerce hatta milyonlarca alıcıya sahip olabilecek bir tüketici pazarının aksine, işletmeler arası (B2B) pazar, az sayıda potansiyel olarak büyük ve orta ölçekli müşteriyle daha sınırlıdır. Bu nedenle, bu B2B müşterilerinin birden fazla tedarikçi arasından seçim yapma seçeneği vardır. B2B pazarı, tedarikçilerin %80’inin pazardaki müşterilerin %20’si için rekabet ettiği 80:20 Pareto İlkesine göre çalışır.

Bununla birlikte, birkaç büyük şirket alıcısı, o ürün kategorisi için harcamaları birkaç bin dolar ile sınırlı olabilen piyasadaki sıradan tüketicilere kıyasla çok büyük miktarlarda satın alma yapıyor olabilir.

• Sınırlı segmentasyon:

Tüketici pazarında bir ürün, ihtiyacına, satın alma gücüne ve özelliklerine göre bölümlere ayrılabilir. Giriş seviyesi, sıradan ve premium alışveriş yapanlara hitap etmek için tek bir şirketten çeşitli fiyat noktalarına sahip bir marka koleksiyonu olabilir.

Duygusal kararlar satın almada yer almadığı için B2B pazarında önemli ölçüde daha az segmentasyon vardır. B2B şirketleri için sorun, uygun segmenti belirlemek ve uzun vadeli stratejik bir ortaklık geliştirmek için onlarla etkileşim kurmaktır. Bu noktada, kısıtlı segmentasyon, tüketici pazarlarına kıyasla biraz yardımcı olur.

B2B İş Modelinin Sağladığı Avantajlar Nelerdir?

B2B iş modelinin ilk ve en önemli avantajı, şirketin müşterilerle değil şirketlerle ilgilenmesi gerektiğidir. Şirketler işin içinde olduğundan, çok sayıda müşteriyi ikna etmek, şirketin ürünleri hakkında tek bir veya bir şirketler grubunu ikna etmek çok daha kolaydır.

Bu tür pazarlamanın bir başka yararı da, şirketler dahil olduğundan, satış işlem tutarının büyük bir değere sahip olacağıdır. Bir şirket müşteriniz olduğunda, müşteri hizmetleriniz iyiyse uzun süreli anlaşmalar sağlanabilmektedir. Kısacası, şirketlerde marka sadakati, düzenli müşterilere kıyasla daha yüksek bir orana sahiptir ve satış yapılan şirketle yakın bir ilişkinin geliştirilmesi, uzun vadede şirkete büyük zaman kazandırır.

B2B İş Modelinde Karşılaşılan Bazı Sorunlar Nelerdir?

Bu iş modelinin getirebileceği sorunlardan en önemlisi, hedef pazarın sınırlı olmasıdır. Sebebiyse şirketlerin ürünlerini pazarlayabileceği veya satabileceği şirketler, sayıları çok olan bireysel müşterilere kıyasla daha azdır ve dolayısıyla pazarlama kapsamı sınırlıdır. 

Karşılaşılabilecek bir başka sorun ise, firmaların siparişleri toplu olduğu için firmalar tarafından verilen siparişlerde indirim yapmak zorunda kalması ve küçük miktarlarda satın alan normal müşterilere göre pazarlık güçlerinin olmasıdır.

Diğer bir problem, bir şirkete satış yaparken birden fazla kişinin dahil olması ve satışların bir gecede yapılamamasıdır; bu, satın alma kararının anlık olduğu ve dolayısıyla B2B pazarlamanın zaman alıcı bir süreç olduğu gerçeğini göz önünde bulundurmak gerekir.

Yukarıdan da anlaşılacağı gibi, B2B pazarlamanın birçok faydası olduğu gibi sorunları da vardır ve bu iş modelini düşünen herhangi bir şirket, şirketin ürününü ve pazar durumunu dikkatlice analiz etmelidir. Ardından karar vermek süreci devreye girebilir.